De toekomst van de publieke omroep

Vrij Nederland, 28 maart 2009

Door Colin van Heezik

Een meisje in een rood ski-jack met de letters BNN verschijnt in de coupé. Met groot enthousiasme werft ze nieuwe leden voor haar omroep. ‘Steun BNN! Het kost 5,72 euro voor een jaar en u krijgt een dvd van de Lama’s cadeau!’ Of eentje met hoogtepunten van BNN. De eerste treinreiziger is al gauw overgehaald, want zo duur is dat niet voor een leuke dvd. Bovendien, zegt het meisje, heeft BNN 300.000 leden nodig om programma’s te kunnen blijven maken. Maar is het niet wat ouderwets om lid te worden van een omroep? ‘Nou ja, wat maakt het uit,’ zegt de treinreiziger. ‘Zelf zou ik alleen de stap niet zetten. Om nou naar de site van BNN te gaan om lid te worden… Dus zo’n campagne heeft wel degelijk zin. En die dvd van de Lama’s kost normaal veertien euro.’ Het meisje van BNN blijkt bij navraag ook voor Llink te werven, want die omroep heeft hetzelfde bedrijf ingehuurd. ‘Vanmiddag roep ik hier: “Help Llink naar de 150.000!”’

bnn1

Het zijn spannende tijden in omroepland. Op 1 april worden de ledentallen van de omroepen, oude en nieuwe, gepeild om te bepalen wie het bestel in mag, wie eruit moet en hoe de zendtijd vanaf september 2010 wordt verdeeld. Twaalf nieuwe omroepen staan voor de deur, waarvan het Telegraaf-initiatief Wakker Nederland tot nu toe het succesvolst is. De Telegraaf meldde op 3 maart zijn vereiste 50.000 wakkere Nederlanders al binnen te hebben. En terwijl de omroepen leden werven, is er weer volop discussie over het bestel. Zoals op 5 maart in Pakhuis de Zwijger in Amsterdam, met een debat onder de titel ‘De O-factor’. En in de Tweede Kamer, waar Plasterks nieuwe Mediawet klaar ligt. Die bevat suggesties voor vernieuwing, maar wat vooral opvalt is dat die de kern van het huidige bestel niet aantasten. Er verandert voorlopig niets aan de versnippering, de zuilen en de zuiltjes en het ledental als criterium voor zendtijd.

Dat laatste gaat ten koste van de nieuwe omroepen, stelt Boris van der Ham, woordvoerder media voor de Tweede Kamerfractie van D66. ‘Ik wil alles uit de wet halen dat de nieuwe omroepen op achterstand stelt. Campagnes mogen alleen worden betaald uit “eigen geld”, niet uit subsidie. Die is bedoeld voor de programma’s. Maar de oude omroepen hebben grote reserves, terwijl de nieuwe omroepen niet eens vermogen mógen opbouwen.’ Omroep Llink heeft zich dan ook flink in de schulden moeten steken. De omroep ‘voor een betere wereld’ zal waarschijnlijk alleen al op grond van zijn financiële huishouding uit het bestel worden gegooid. Ook al haalt Llink met zijn campagneleus ‘Nu wordt het Llink!’ misschien nog net op tijd de vereiste 150.000 leden. Met Max, de andere aspirant-omroep, gaat het beter: die omroep heeft al zo’n 240.000 leden, geholpen door de gewoonte van zijn doelgroep om nog ergens ‘lid’ van te zijn.

Niks mee opgeschoten

De grootste omroep is nog altijd de EO (zo’n 500.000 leden), dankzij een relatief verzuilde doelgroep. Daarvan kunnen de andere omroepen alleen maar dromen. Want alles draait nog steeds om leden, ook in het nieuwe systeem van Plasterk. Daarin verdwijnt vanaf 2010 het onderscheid tussen A- en B-omroepen ten gunste van een glijdende schaal. Wel blijft de grens van 50.000 leden voor aspirant-omroepen gehandhaafd, net als die van 150.000 leden, die een aspirant-omroep na een paar jaar moet behalen om te mogen blijven. Tegelijk blijft de versplintering van het bestel intact. De publieke omroep bestaat op dit moment uit 22 landelijke omroepen, een situatie die uniek is in de wereld. Van de hervormingsplannen van Medy van der Laan, in het vorige kabinet staatssecretaris voor D66, is nooit iets terecht gekomen.

eo

‘De PvdA wilde de rust terug in het bestel,’ zegt Martijn van Dam, woordvoerder media van de Tweede Kamerfractie van de PvdA. ‘Ook om te kunnen wennen aan de nieuwe zenderprofilering. Maar vanaf 2010 wordt de zendtijd wel op een nieuwe manier verdeeld. Een omroep die onder de oude grens van 300.000 voor A-omroepen zakt, verliest daarmee niet in één keer de helft van zijn zendtijd. Dat is de gedachte achter die glijdende schaal.’ Maar de leus ‘meer leden = meer zendtijd’ klopt volgens van Dam maar tot op zekere hoogte. ‘Het ligt allemaal iets ingewikkelder. In het nieuwe systeem wordt niet alleen naar ledental gekeken, maar ook naar prestaties en kwaliteit. Er komt een voet, een glijdende schaal, een aftopping op 400.000 en een kwaliteitstoets. Dus hoeveel zendtijd iedereen precies krijgt, is van meer factoren afhankelijk.’

Slecht systeem

Het lijkt een evenwichtig plan, maar is het dat ook? ‘Op naar 400.000!’, roept de AVRO op zijn site. Kennelijk is de uitwerking van het ‘aftoppen op 400.000’ dat de grens voor maximale zendtijd de facto is verhoogd met 100.000 leden. Om die te bereiken, hebben de omroepen het afgelopen jaar miljoenen aan campagnes uitgegeven. Volgens Media Research Bureau Nielsen, geciteerd in NRC Handelsblad (25 november 2008), gaf alleen al de NCRV in de eerste helft van 2008 meer dan twee miljoen uit aan reclame voor zichzelf. Dat de nieuwe leden de omroepen ‘steunen’, is daardoor betrekkelijk geworden. Eigenlijk kost een nieuw geworven lid de omroep zo’n dertig tot vijftig euro aan campagnekosten, terwijl dat lid vaak maar 5,72 euro betaalt. Toch is het voor de omroepen rendabel om te werven. Elk lid levert extra zendtijd en dus extra budget op.

Met de campagne Feest voor de Geest wierf de VPRO al meer dan dertigduizend nieuwe leden, maar directeur Marieke Schoenmakers had het geld liever aan programma’s uitgegeven: ‘Het is een heel erg slecht systeem, vinden wij. De bedoeling was het ledental minder gewicht te geven. Daarom wordt die glijdende schaal ingevoerd, maar uiteraard wil niemand inleveren. De omroepen hebben miljoenen aan campagnes besteed, met als resultaat dat elke omroep iets groter is geworden. We zijn er dus niks mee opgeschoten, want de verhoudingen zijn nog precies dezelfde.’ Schoenmakers hekelt de focus op het ledental als criterium voor zendtijd en budget. ‘Het gaat om legitimiteit. Men zou moeten kijken naar andere criteria, zoals kwaliteit en maatschappelijke impact. Neem de documentaire Beperkt houdbaar van Sunny Bergman. Die trok de eerste keer maar 150.000 kijkers. Vervolgens heeft die documentaire wel een enorme impact gehad.’

Musicalkaartjes en gospelmuziek

De oude omroepen zitten in een spagaat: ze moeten leden werven voor zichzelf, maar hun vooroorlogse gezicht is daarvoor te gerimpeld. ‘Word programmafan van Man Bijt Hond! Of van Hello Goodbye!’ lezen we op de site van de NCRV. Waarom deze focus op programmatitels? ‘Als we eerst heel Nederland moeten uitleggen waar de NCRV voor staat, zijn we een jaar verder,’ zegt Ingeborg Heijmans, teamleider communicatie van de NCRV. ‘Mensen weten vaak niet eens meer dat een programma van de NCRV is.’ En bovendien is de kijker van Villa Felderhof een heel andere dan die van Mambapoint of Spangas. Vandaar dus het idee van ‘programmafan’, legt Heijmans uit: ‘Onze focus op titels bleek heel goed te werken. We hadden vijftigduizend extra leden nodig en we hebben er nu al 63.000 gehaald.’ Daarmee zit de NCRV weer goed, boven de vierhonderdduizend.

De omroepen worden gedwongen tot kunstgrepen. BNN voerde campagne met de ‘magische grens’ van driehonderdduizend. Die is in het nieuwe systeem niet meer gekoppeld aan een A-status, maar de omroep vond het ‘een mooi rond getal’, aldus woordvoerder Monique Rutter. De jongerenomroep heeft op 1 dag (12 maart) met een groots opgezette campagne in het land meer dan negenduizend nieuwe leden binnengehaald. Maar de omroep geeft zelf toe dat het systeem ‘ouderwets’ is. ‘We worden gedwongen op ledenjacht te gaan,’ aldus Rutter, ‘maar wij van BNN zouden het prima vinden om zonder leden televisie te maken. Wat voor ons telt, is dat de doelgroep naar onze programma’s kijkt’. En toch jokt BNN dat ze driehonderdduizend leden nodig hebben, omdat dat nu eenmaal goed werkt in een campagne.

Nog beter werkt een cadeau om het nieuwe lid over de streep te trekken. De AVRO werft ‘cultuurleden’ met musicalkaartjes, de VARA geeft DWDD-tassen weg en het nieuwe lid van de KRO krijgt een verzamelbox van Boer zoekt Vrouw. Bij de Evangelische Omroep krijgen we een verzamel-cd met gospelmuziek en de VPRO lokt met In Europa en de Feest voor Geest-verzamel dvd met VPRO-hoogtepunten.

Halve waarheden

Van der Ham vindt dat de omroepen te ver gaan in hun ‘ledenjacht’. ‘Er worden heel veel halve waarheden verkocht tijdens de campagnes. En ja, die cadeaus… een cd van André Rieu of een dvd Uw geboortejaar in beeld bij Omroep Max. Die kosten op internet meer dan het lidmaatschap van Max. Maar de regel is dat alleen de inkoopprijs niet hoger mag zijn dan 5,72 euro. Daar moeten we het nog eens goed over hebben.’
Net als misschien over de criteria voor toelating. Zo moeten de nieuwkomers een ‘stroming’ vertegenwoordigen. Wakker Nederland is dus de omroep voor, aldus de site van De Telegraaf, ‘een grote groep mensen, die waar mogelijk betaald of onbetaald werk verricht’. PowNed voor, aldus de site van GeenStijl, kijkers die de publieke omroepen ‘zat’ zijn. De SME Omroep is er voor Afro Nederlanders, maar ook voor andere Nederlanders en dierenomroep Piep! is een omroep waarnaar je gezellig met je kat kunt kijken. Het is een versplintering die volgens VPRO-directeur Marieke Schoenmakers geen enkele zin heeft: ‘Ook omroep C, hoe sympathiek misschien ook, is overbodig. Zij zouden tegen hetzelfde aanlopen als de VPRO. De NPO streeft naar hoge kijkcijfers, wat zich nu eenmaal moeizaam verhoudt tot kunstprogrammering. Dat is het probleem, niet het gebrek aan een gespecialiseerde omroep.’

powned

Gele kaart voor omroepen

Is de rust teruggekeerd in het bestel? Van der Ham vindt van niet. ‘Dat is een beetje makkelijk gezegd van de PvdA. Dankzij Medy van der Laan is de publieke omroep wel kritischer naar zichzelf gaan kijken. Wij hebben binnen de partij ook kritiek gehad op die plannen, maar ze hebben de boel wel op een gezonde manier opgeschud.’ Het huidige systeem is voor hem verre van ideaal, maar wat ziet hij als alternatief? ‘We hebben wel eens voorgesteld de omroepen tot een soort productiebedrijven te maken, aangestuurd door een centrale top. Maar zo ver is het nog lang niet. Er is veel gemakzucht en af en toe lijkt het nog net alsof we midden in de tijd van de verzuiling zitten. Je hebt toch te maken met the powers that be, vooral nu we een kabinet hebben van PvdA en CDA.’

De PvdA wil een aantal zaken wel veranderen, zo bleek tijdens het Kamerdebat over de nieuwe Mediawet. Martijn van Dam wil, nu de ‘voordeur’ van het bestel openstaat, ook de ‘achterdeur’ openzetten. De minister is het met hem eens en pleitte voor een ‘gele kaart’ voor omroepen die het slecht doen. Daarmee zou hij die sneller uit het bestel kunnen gooien dan nu. Verder wil de minister in de nieuwe wet bepalen dat omroepen niet meer mogen werven met cadeaus. ‘Het moet afgelopen zijn met die flauwekul,’ zei van Dam hierover in de Kamer. Maar de vraag is of deze veranderingen wel ver genoeg gaan. Ontwikkelingen in het medialandschap gaan snel, dus het is zaak een wet te maken die even meekan.

Nieuwe kijker

Ondertussen staat het Paard van Troje voor de deur: Wakker Nederland, de omroep voor mensen met ‘gezond verstand’. De Telegraaf Media Group is een multimediaal imperium, dat behalve het dagblad De Telegraaf ook de commerciële radiozenders Sky Radio, Classic FM en TMF Radio bestiert. En TMG kocht vorig jaar voor 295 miljoen aandelen in het Duitse televisieconcern ProSiebenSat1, eigenaar van SBS. Het werven van 50.000 leden was voor de Telegraaf niet moeilijk. De 5,72 euro contributie wordt na 1 mei teruggestort als korting op het abonnementsgeld. Dat is geen vals spelen, besloot het Commissariaat voor de Media. Plasterk kan de omroep streng toetsen op het criterium van ‘maatschappelijke stroming’, maar de regels voor aspirant-omroepen kunnen nu niet worden aangepast. Want, zegt Martijn van Dam: ‘Dan ga je de doelpalen verzetten tijdens de wedstrijd.’

Bovendien lijkt Plasterk niet van zins Wakker Nederland te weren: de omroep kan een ‘niet-links geluid’ toevoegen, wat de ‘veerkracht van ons bestel’ toont, zo zei hij in het KRO-radioprogramma Tijd voor Twee. Maar is dat ‘rechtse geluid’ niet een grote maskerade? Ook al wordt Wakker Nederland statutair onafhankelijk van TMG, dan nog is het een aardig opstapje voor een commerciële zender. Wakker Nederland richt zich op ‘een grote groep mensen’, die zich, aldus de site van De Telegraaf, niet goed vertegenwoordigt’ (sic) voelen. En: ‘De inhoud van De Telegraaf bepaalt altijd het gesprek van de dag, is toegankelijk, Hollands en…’ En dan stopt het. Is Wakker Nederland boven zijn eigen tekst in slaap gesukkeld?

‘Hopelijk levert Wakker Nederland straks bij de minister wel een affe tekst in,’ zegt Van der Ham lachend. En misschien kan die behalve de regels nog zoiets als ‘gezond verstand’ toepassen. De publieke omroep heeft Wakker Nederland niet nodig, maar moet zich wel gaan voorbereiden op een nieuwe kijker: het meisje in de BNN-jas. Trouw aan een omroep bestaat voor haar niet meer, net zo min als voor de meeste van haar nieuw geworven leden.

http://www.vn.nl

logoleft21

Advertenties

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s

%d bloggers liken dit: